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私域的旅游企业的发展

2019/9/7 10:27:55
近段时间以来,“裂变”、“私域流量”等词从大消费领域向旅游细分渗透,颇受关注。原因很明显,看到台前幕后的高手在流量端突飞猛进,大家也想快速复制。
当一线市场挖掘完毕,有的公司已经开始考虑如何在更广阔的下沉市场快速渗透,冲过瓶颈;随着经济下行、资本市场快速冷却,本就钱紧的公司进一步缩减了市场推广费用,而面对移动红利消退、自有流量不足、拉新与渠道成本趋高,以及老客复购不足等问题,不少公司都在迫切地寻找低成本且高效增长的飞轮。
一段时间以来,社交电商、社区团购及社群知识付费等领域的项目频频露头,其中不少都带有裂变的影子。尽管有些人瞧不起、看不上,觉得其路数野、打法low,但在C端流量的捕获上,他们却是“欧气”十足的玩家。这正是平台用户裂变的动力所在,也是整个体系的动力之源。因为对加入者来说,他们在进入平台之初,除了可以获得有一定价格优势的产品,还可以通过其发展且被系统锁定的用户的消费,实现“收割”与“躺赚”。以链条上的人数和交易额来看,部分用户的月收益可能轻松过万,甚至达到了超乎想象的量级。
资料显示,部分高星酒店和景区等传统资源方也没“落伍”。他们在借助基于微信生态做赋能的服务商,以一些工具和玩法,做起了直销获客的生意。此外,有些平台会更为依赖专业微商,或者直接推行类微商模式。他们或许是想借助其强大的流量基因,以及等级制的收益差别机制(如分为省市代理、个人代理),通过私域流量、社交圈(微信群、微信个人号等)这类流量聚集地,搭建起分销体系,快速扩张。
众所周知,这类项目在搭上增长快车之后,还存在一系列风险。首先是有可能越过政策红线。此前,已有为数不少的明星公司,因奖励与晋级制度等涉嫌传销,被有关部门开出高价罚单。随着“私域流量”的概念越来越热,伺机者闻风而动,其中既包括对市场风向极为敏感的淘系商家和品牌方,也包括一些对市场需求把握十分到位的工具类服务商、黑灰产等等。但他们受到了依附平台的规则影响。
除去政策等风险外,一些带有裂变色彩和寄希望于私域流量的公司,还有着不小的压力。比如前者在拉新之余,如何“活于留存”,后者能否通过直接触达,降低对渠道的依赖,并提升老客复购……
由于存在利益驱动,用户希望在平台“躺赚”。他们可能就不是消费用户,没有持续浏览、使用或交易等行为。而一些具有消费力的用户,或许最终也会变为分销分利的人。因此,裂变玩法的意义究竟有多大,成为不少局内局外人心中的隐忧。
除了用户外,产品本身可能也存在问题。以下表格中列出了部分被用于裂变营销的产品呈现出的特征(多为日用百货、内容、课程等产品)。而聚焦到旅游行业。但值得注意的是,在产品与用户的匹配度和产品吸引力上,一些公司或许还有欠缺--即便借助签到、秒杀、积分、卡券、比赛等一系列运营方法,与用户产生勾连,也没有那么容易提升用户忠诚度、核销率或到店率等一系列指标。
因此,在快速试水市面上那些可以利用的增长方法之前,商家可能要思考的是,自家的产品内核,究竟几何?对用户的核心价值又有多大?或许可以找些真正热爱产品的用户,问问他们在产品中获得的价值。
杭州华辰国际饭店编辑整理

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